Einblicke

Im Mai 2013 erzielte sein fotorealistisches Gemälde „Domplatz, Mailand" (1968) bei Sotheby's einen Preis von 29 Millionen Euro. Knapp zwei Jahre später, im Februar 2015, ersteigerte ein Sammler ein „Abstraktes Bild" (1986) von Richter für 41 Millionen Euro. Der finanzielle Erfolg zeigt: Gerhard Richter gelang es, über die vielen Jahrzehnte seines Schaffens, echte Fans anzuziehen. Sie sind bereit, für Kunstwerke der „Marke Gerhard Richter" enorme Summen zu bezahlen.

Das ist eine – im heiß umkämpften Kunstmarkt – bemerkenswerte Leistung, die aus Markensicht mit fünf Erfolgsfaktoren zu erklären ist:

1. Eine starke Marke ist ausgedrückter Wille: Gerhard Richter unterwarf sich in seinem künstlerischen Hauptwerk keinen Trends des Kunstmarkts. Vielmehr entwickelte er, spätestens seit seiner Übersiedlung 1961 aus Dresden in die Bundesrepublik, eine ihm eigene, unverwechselbare Maltechnik. Seine Bilder fertigt er mit der Rakeltechnik an: Er zieht dabei die Farben pastos mit dem kratzeisenähnlichen Rakel über die Leinwand.

Auf diese Weise transportieren seine abstrakten Gemälde immer die ungefilterte Sichtweise Richters. Sein gestalterischer Wille kommt in jedem seiner Werke klar zum Ausdruck und das verleiht seiner Marke eine starke Anziehungskraft, der die zahlreichen Fans weltweit folgen. Anthony d'Offay und Mariane Goodman, seine Galeristen in London und New York, dürften an seinem globalen Erfolg großen Anteil haben.

2. Spitzenleistung ist die Grundlage jeder Marke: Richters Werke kennzeichnen zum einen der Drang zur unbedingten malerischen Exaktheit. Als „klassisch" ausgebildeter Maler der Kunstakademie Dresden besitzt er ein fundiertes Können, das er konsequent für den Betrachter erlebbar macht. Zum anderen gelingt es Richter wie keinem anderen Gegenwartskünstler, scheinbar Gegensätzliches konsequent zu verbinden. Ein Beispiel: in seinen fotorealistischen Abmalungen (wie „Domplatz, Mailand") schafft er durch das wellenartige Verwischen Nähe und Unnahbarkeit des Motivs. Damit erzeugt er Spannung und Sinn und macht sein gestalterisches Können für den Betrachter in jedem Werk erlebbar.

Die Kontinuität seiner Spitzenleistung stellt der Künstler letztendlich durch eine rigorose Selbstkontrolle seiner Werke sicher. Was seinen technischen und gestalterischen Ansprüchen nicht vollständig entspricht, das überarbeitet er in vielen Schritten – oder vernichtet es. Es gelingt ihm damit, seine Spitzenleistungen immer wieder zu wiederholen und damit seine Marke – wie einen Akku – mit Markenenergie aufzuladen.

3. Starke Marken wachsen mit Geduld, Mut und Entschlossenheit: Die Markenbekanntheit und -attraktivität Richters entwickelten sich nicht binnen weniger Jahre. Vielmehr stellte sich der finanzielle Erfolg erst in den 1990er-Jahren ein. Damit wird klar, dass der 1932 geborene Richter seine Marke in einem jahrzehntelangen, geduldigen Vorgehen aufgebaut hat. Sie basiert daher nicht auf oberflächlichem – und letztlich unglaubwürdigem – Marketing sowie Galeriekampagenen, sondern auf einem langfristig aufgebauten Markenfundament aus gleichbleibenden Spitzenleistungen.
Er widerstand der Versuchung, zu früh an seiner Bekanntheit zu arbeiten. Vielmehr steigerte er die Attraktivität seiner Werke durch dauerhaft erbrachte Leistungen und baute damit eine loyale Fangemeinschaft auf.

4. Starke Marken nutzen, was bereits in den Köpfen ist: In der über sechzigjährigen Schaffenszeit Richters haben sich starke Assoziationen mit seinem Namen verknüpft. Sowohl Kunstliebhaber als auch Kunstlaien kommen mit seinen Werken in Kontakt – spätestens bei der nächsten Rekordauktion. Auf seinen expressiv abstrakten Gemälden greift Richter Assoziationen wie die Rakelspuren und die massigen Farbauftragungen bei neuen Werken wieder auf. Den Wiedererkennungseffekt erreicht Richter übrigens auch bei anderen Maltechniken, etwa den fotorealistischen Darstellungen. Letztendlich durch dieses ständige Aufgreifen der Assoziationen erreichte er, dass seine Kunstwerke heute weltweit erkannt werden und zu einem begehrten Statussymbol wurden.

5. Starke Marken haben starke Grenzen: Die Marke Gerhard Richter ist auf dem Kunstmarkt ohne Zweifel eine Marke mit hoher Attraktivität und Bekanntheit, also eine echte „Star Brand". Um die Attraktivität seiner Werke zu erhalten, ist Richter einerseits gezwungen, die Veränderungen der Welt einzubeziehen. Andererseits ist er an seine Markengrenzen gebunden, sonst läuft er Gefahr, sich zu weit von seinem Markenkern zu entfernen.

Also wo liegen bei einer Künstlermarke diese Grenzen? Ein gutes Beispiel dafür ist Richters – bis heute umstrittene – Neugestaltung der Südhaus-Querfassade im Kölner Dom. Hier gestaltete er das über 100 Quadratmeter große Fenster mit 11.500 Glasscheiben aus 72 Farben. Es scheint, als wäre das ein Bruch mit seiner Markenhistorie und damit ein Überschreiten seiner Markengrenzen. Allerdings fußt das Konzept für das Kirchenfenster auf seinem bereits 1974 erstellten Werk 4096 Farben (Lack auf Leinwand). Anhand des Domfensters interpretierte Richter also sein Werk erfolgreich neu. Er blieb innerhalb seiner Markengrenzen und stärkte seine Marke weiter in Attraktivität und Bekanntheit.

Was die Bankenbranche von Gerhard Richter lernen könnte

Die Erfolgsfaktoren der Marke Gerhard Richter bieten Teilnehmern anderer Märkte, etwa den „klassischen" Banken, einen interessanten Ausgangpunkt: Vieles von dem, was Richter bei Aufbau und Führung seiner Marke richtig machte, haben die deutschen Bankinstitute oft versäumt. So ist bei fast keiner der klassischen Banken heute klar erkennbar, was ihre Mission, ihr Wille ist. Vielmehr erleben wir, dass sie den von Smartphone- und Online-Banken gesetzten Trends nachlaufen und ihren eigenen Willen zur Gestaltung der Bankwelt aufgeben. Die meisten Banken erbringen – trotz der oft negativen Schlagzeilen – nach wie vor Spitzenleistungen, aber sie können diese an den Kundenkontaktpunkten nicht vermitteln. Stattdessen betreiben sie teures Oberflächenmarketing, in dem sie Versprechen abgeben, die durch den nächsten Skandal wieder unglaubwürdig werden.

Kurzum: Die klassischen Geldinstitute würden gut daran tun, sich die Marke Richter mehr zum Vorbild nehmen. Sie sollten mit Geduld, Willen und Entschlossenheit an ihren Marken und an glaubhaften Spitzenleistungen arbeiten. Außerdem sind sich die klassischen deutschen Banken und Gerhard Richter gar nicht so fremd – alleine in der bemerkenswerten Kunstsammlung der Deutschen Bank befinden sich mehrere Werke von Gerhard Richter.

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